Esistono diversi fattori che influenzano il consumatore on-line.  Con la ricerca condotta da AICEL e l’Università degli Studi di Brescia avevamo individuato delle variabili psicosociali che stimolano, orientano e sostengono il navigatore nel concludere un acquisto on-line: atteggiamento edonistico, fiducia e sicurezza, utilità percepita, influenza sociale, condizioni facilitanti, auto efficacia percepita, facilità d’uso e esperienza pregressa.

Alcune di queste variabili sono direttamente gestibili dal merchant (fiducia, utilità e facilità d’uso), le altre sebbene non siano controllabili direttamente, possono essere comunque gestite e migliorare le conversioni.

Prendo spunto da un ottimo articolo di Linda Bustos direttore della divisione Ecommerce Research alla Elastic Path, per evidenziare come alcuni piccoli accorgimenti possono aiutarci a migliorare i risultati dei nostri e-store:

Usa il pulsante  ”Aggiungi al Carrello” più grande  e bizzarro (possibilmente arancione)

E’ noto che l’uso del colore  arancione per il bottone “Aggiungi al Carrello” spinga di più all’acquisto e quindi contribuisca al miglioramento della conversione. - in gergo il bottone si indica come “BOB” acronimo di Big Orange Button-
Meno noto il fatto che dimensione e forma irregolare del bottone possano produrre lo stesso risultato.

Metti nel Carrello

L’obiettivo del pulsante è quello di far compiere un’azione senza far troppo pensare l’utente. Il guru della conversione Bryan Eisenberg ha indicato che bottoni più grandi, con forme irregolari e con inviti chiari migliorino la conversione.

L’importante è non esagerare con forme troppo bizzarre o con dimensioni ‘banner’.
I consumatori sono condizionati e cercano qualcosa di rettangolare e pertanto forme troppo insolite potrebbero non apparire come pulsanti! Se il pulsante è troppo grande scatta inoltre il meccanismo mentale di ‘cecità ai banner’.

Metti le Iniziali Maiuscole negli Annunci (e non solo in quelli)

I test condotti da Mind Valley Labs e altri hanno dimostrato che gli annunci PPC creati con la prima lettera di ogni parola  in maiuscolo aumenta il  Click-Through Rate dell’ 80%.

Questo studio è stato fatto per gli annunci PPC. Che possiamo dire sui titoli delle nostre pagine che venfono evidenziati dai motori di ricerca?
Considerato che il comportamento del consumatore tende ad essere il medesimo in situazioni analoghe, con buona probabilità a parità di posizionamento è plausibile aspettarsi un aumento dei click per quei risultati che utilizzano il capitalising nel title.

Indica lo Sconto come “Fino al…”

Nel formulare le offerte ogni merchant si è posto almeno una volta la domanda: è meglio attivare una campagna indicando “Sconti dal 15 al 75%” oppure “Sconti Fino al 50%”?

Quando forniamo un intervallo di valori la mente umana si comporta diversamente a seconda che si tratti di operazioni di acquisto o di vendita. Nel primo caso la mente elabora il dato focalizzandosi sul valore inferiore dell’intervallo. Di contro nel caso di vendita l’attenzione si sposta sul valore più alto.
E’ una ‘processo mentale automatico’ sul quale il consumatore non ha il pieno controllo.

La risposta alla domanda è quindi senz’altro “Sconti Fino al 50%” . Presentare lo sconto in questo modo è più persuasivo anche della promessa del 75% su alcuni articoli. La mente del consumatore percepisce immediatamente il concetto di “metà valore” e quando troverà sconti superiori lo percepirà solo come rafforzamento del vantaggio percepito.

Il rovescio della medaglia è che il consumatore può mentalmente ignorare il “Fino a” e chiedere lo sconto del 50% così  ”come pubblicizzato” anche su prodotti con sconti inferiori.

Meglio se “Spedizione Gratuita”

Gli studi hanno evidenziato come la corretta gestione della variabile Costi Spedizione sia fondamentale per incrementare le conversioni.  Dalle varie ricerche emerge che:

• 61% dei consumatori preferiscono comprare da negozi che offrono la Spedizione Gratuita rispetto ai negozi che chiedono un contributo. — Forrester Research (2007)
• • 43% dei consumatori abbandonano il carrello a causa di spese di spedizione inaspettatamente elevate. — PayPal, comScore (2008)
• • 60% dei consumatori afferma che la spedizione gratuita è un motivo che potrebbe indurli all’acquisto on-line. — Harris Interactive (2008)

Inoltre sembra che offrire la spedizione gratuita che farebbe risparmiare 10 Euro, per molti clienti è più attraente di uno sconto che abbassa il prezzo di acquisto di 15 Euro.

A Me gli Occhi

Se utilizziamo immagini con soggetti umani è sempre opportuno ricordare che gli occhi del modello  influenzano il movimento degli occhi del consumatore.

Questo è un aspetto spesso sottovalutato. I merchant investono molto in grafica ma non sempre il grafico è un conoscitore delle tecniche di persuasione o semplicemente di marketing.

Le due immagini seguenti, messe a disposizione dalle ricerche della BunnyFoot e di THiNK Eye Tracking, spiegano benissimo il concetto:

La stessa immagine produce risultati decisamente diversi a seconda di dove sia rivolto lo sguardo del modello.

Nonostante questi studi siano noti ai più, è frequente ricevere mail promozionali da big player che utilizzano modelli umani che guardano l’utente oppure guardano un punto indefinito o peggio volgono lo sguardo nella direzione opposta!

Usa i Campi Precompilati nei Form

Chi utilizza sistemi di analisi del traffico sul proprio e-store probabilmente analizza anche le ricerche effettuate ricorrendo al motore di ricerca interno. Quasi sicuramente avrà notato delle richieste anomale.  La più tipica è l’inserimento di indirizzi e-mail nelle caselle di ricerca e viceversa.

I consumatori hanno la tendenza a riempire i campi dei form senza realmente leggere l’etichetta. Per migliorare l’usabilità e l’efficienza del sito e prevenire gli errori, basta ricorrere alla pre-compilazione del campo. (il testo pre-compilato scompare quando l’utente inizia a digitare).

Evita il Couponing estremo

La messa on-line di Codici Sconto (o coupon o voucher) per attrarre i consumatori verso il nostro e-store è assolutamente consigliato. Il consumatore esperto sa che basta una googlelata per trovare delle offerte ed essere presenti al momento giusto è fondamentale.

Ma cosa succede quando il consumatore ignaro dell’esistenza dei codice sconto arriva al check-out e trova la seguente  situazione?

La presenza del campo Codice Sconto equivale ad una call-to-action! Il consumatore andrà immediatamente in cerca di un codice sconto. Google ci metterà solo qualche millisecondo a fornirgliene uno riducendo così il guadagno del negozio.

Il vero problema non è il minor guadagno.
Ci sono problemi di tracciamento delle conversioni, di cannibalizzazione di altre attività di marketing come campagne mail o attività SEO. Il problema principale rimane però la fiducia del cliente che potrebbe venir minata. Il consumatore potrebbe sentirsi tradito nel venire a conoscenza dell’esistenza di codici sconto. Sicuramente in futuro si aspetterà di ricevere un buono sconto dal negozio e non sarà più disposto a pagare il prezzo intero.

Velocità del Sito: 4 Secondi o Muori

I consumatori hanno fretta si sa e sono stati viziati dalle alte prestazioni dei Motori di Ricerca che sfornano risultati pertinenti in pochi millisecondi.
La ricerca Forrester del 2007 ha evidenziato come una attesa di caricamente pagina superiore a 4 secondi influenzi non solo il processo di acquisto in corso ma anche eventuali visite future.

I consumatori insoddisfatti dalla ‘lentezza’ hanno dichiarato:

• probabilmente non avrebbero rivisitato il negozio (64% )
• di essere meno propensi ad acquistare di nuovo (62%)
• avrebbero acquistato da un concorrente (48%)
• hanno ottenuto una percezione negativa della società (28%)
• avrebbe raccontato ad un amico la brutta esperienza (27%)

Scrivere un’e-mail ai propri clienti non è mai un’operazione banale.
L’immediatezza della comunicazione via posta elettronica porta spesso a redigere lo scritto con la stessa rapidità con cui il messaggio viene recapitato dimenticando che lo sforzo cognitivo che chiediamo al destinatario per capire il messaggio è dieci volte superiore di quello richiesto per recepire una conversazione a voce.

Ogni giorno in Italia viaggiano 420 milioni di e-mail recapitate sui 51 milioni di caselle di posta esistenti a circa 22 milioni di utenti; ogni nostro cliente riceve in media circa 20 messaggi al giorno (di cui circa 7 sono newsletter).  (fonte: ContactLab)
E’ quindi fondamentale non commettere errori nell’invio dei nostri messaggi verso i clienti. Solo così potremo ottenere il massimo rendimento.

Nazzareno Gorni e Marco Maglio, nel loro manuale  “E-Mail Marketing”  (ed. Hoepli 2009), hanno stilato la classifica degli errori più diffusi nell’invio di newsletter e di campagne di email marketing. Nel dettaglio:

1. Non avere il consenso preventivo

Inviare in modo massivo messaggi ad utenti che non si sono iscritti volontariamente e in modo verificabile, significa fare spam. Fare Spam significa anche danneggiare la propria immagine.

2. Non effettuare dei test di invio

Errori banali possono essere evitati semplicemente eseguendo una prova di invio verso indirizzi di campione includendo in particolar modo gli indirizzi sui principali portali di posta (Hotmail, Gmail, Yahoo!, Virgilio…).

3. Sottovalutare l’oggetto e il mittente

La coppia oggetto/mittente infatti sono determinanti nella decisione dell’utente di aprire o no il messaggio. Essere riconosciti subito dal destinatario e proporre un contenuto già interessante nell’oggetto.

4. Gestire male le cancellazioni

Non permettendo procedure di cancellazione automatiche (con massimo 2 click, senza invio di email o necessità di digitare alcunchè) l’utente può trovare più comodo cliccare sul bottone “spam” e bloccare il mittente. Il rischio? Se questa azione venisse ripetuta da più destinatari si potrebbe compromettere in modo grave la reputazione del mittente, che vedrà i propri messaggi finire nella cartella della posta indesiderata, o peggio bloccati a monte dai server antispam.

5. Improvvisarsi grafici

Una grafica improvvisata viene subito riconosciuta dai destinatari più sensibili ed evoluti. L’impaginazione è fondamentale affinché il destinatario legga il messaggio ma che sopratutto capisca cosa ci aspettiamo da lui.
L’eventuale azione richiesta deve essere ben evidente e spiegata, non associata ad immagini ma a testo.

6. Ignorare i report statistici

Ogni indicatore ha significati importanti: il tasso di apertura (capacità di sviluppare una relazione),  il tasso di click (qualità del messaggio e della “call-to-action”),  il tasso di email recapitate e di disiscrizione (qualità della lista e delle nostre comunicazioni).
L’analisi delle variazioni di questi indicatori possono anticipare criticità, profilare i destinatari,  scoprire le frequenze migliori e monitorare la percentuale di utenti “attivi”.

7. Inviare in modo artigianale

Senza un sistema di invio professionale, la probabilità che i destinatari non ricevano il messaggio può superare il 50%.
Senza opportuni accorgimenti tecnici (SPF, open relay, DKIM, PTR inverso, IP statico con buona reputazione, header ben formati, bilanciamento del carico, consistenza degli invii nel tempo, configurazioni particolari in base ai server di destinazione, feedback loop sottoscritti, list-unsubscribe header, la gestione degli hard bounce…) non si può pensare di riuscire a competere con i filtri antispam che ogni giorno sono più competitivi nell’arginare lo spam.

Non è più il tempo di Aziende che inviano un messaggio scritto senza riconoscere le differenze tra un’email e una lettera cartacea, ignorando le implicazioni di reputazione, viralità e deliverability, inviato con strumenti improvvisati e non integrati, senza gestione coordinata delle preferenze di ricezione dei propri destinatari e con un’informativa privacy scopiazzata dal concorrente.

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Fonti:
email marketing consumer report 2009

E-MAIL MARKETING Strategie e tecniche efficaci per fare business con l’ Email Marketing

Vietata l’attività di cinque società che inviavano pubblicità tramite fax e posta elettronica senza il preventivo consenso

Anche se i dati sono estratti dalle Pagine Gialle o dai registri pubblici, quando si usano sistemi automatizzati è obbligatorio acquisire prima il consenso dei destinatari.

Continua l’azione del Garante contro lo spamming e il marketing disinvolto. L’Autorità ha vietato l’ulteriore trattamento illecito dei dati personali a cinque società che inviavano pubblicità tramite fax e posta elettronica senza il preventivo consenso degli interessati.

Il Garante è intervenuto a seguito delle segnalazioni di alcuni utenti che continuavano a ricevere e-mail e fax indesiderati nonostante non avessero mai manifestato alcun consenso all’uso dei loro dati per questo scopo.

Lo società coinvolte (due inviavano lo spam tramite posta elettronica, tre tramite fax) in alcuni casi fornivano l’informativa e la richiesta di consenso contestualmente all’invio del primo fax o della prima e-mail che avevano già un contenuto di carattere commerciale.

L’Autorità ha ribadito, invece, che l’uso di sistemi automatizzati per inviare messaggi promozionali, anche quando si tratti di dati estratti da elenchi categorici o da albi, impone la preventiva acquisizione del consenso da parte dei destinatari. Alle cinque società è stato dunque vietato l’ulteriore trattamento illecito dei dati degli utenti interessati, i quali non potranno dunque più essere disturbati. La mancata osservanza del divieto del Garante espone anche a sanzioni penali.

Fonte: LineaedpPMI/PMI News