Esistono diversi fattori che influenzano il consumatore on-line.  Con la ricerca condotta da AICEL e l’Università degli Studi di Brescia avevamo individuato delle variabili psicosociali che stimolano, orientano e sostengono il navigatore nel concludere un acquisto on-line: atteggiamento edonistico, fiducia e sicurezza, utilità percepita, influenza sociale, condizioni facilitanti, auto efficacia percepita, facilità d’uso e esperienza pregressa.

Alcune di queste variabili sono direttamente gestibili dal merchant (fiducia, utilità e facilità d’uso), le altre sebbene non siano controllabili direttamente, possono essere comunque gestite e migliorare le conversioni.

Prendo spunto da un ottimo articolo di Linda Bustos direttore della divisione Ecommerce Research alla Elastic Path, per evidenziare come alcuni piccoli accorgimenti possono aiutarci a migliorare i risultati dei nostri e-store:

Usa il pulsante  ”Aggiungi al Carrello” più grande  e bizzarro (possibilmente arancione)

E’ noto che l’uso del colore  arancione per il bottone “Aggiungi al Carrello” spinga di più all’acquisto e quindi contribuisca al miglioramento della conversione. - in gergo il bottone si indica come “BOB” acronimo di Big Orange Button-
Meno noto il fatto che dimensione e forma irregolare del bottone possano produrre lo stesso risultato.

Metti nel Carrello

L’obiettivo del pulsante è quello di far compiere un’azione senza far troppo pensare l’utente. Il guru della conversione Bryan Eisenberg ha indicato che bottoni più grandi, con forme irregolari e con inviti chiari migliorino la conversione.

L’importante è non esagerare con forme troppo bizzarre o con dimensioni ‘banner’.
I consumatori sono condizionati e cercano qualcosa di rettangolare e pertanto forme troppo insolite potrebbero non apparire come pulsanti! Se il pulsante è troppo grande scatta inoltre il meccanismo mentale di ‘cecità ai banner’.

Metti le Iniziali Maiuscole negli Annunci (e non solo in quelli)

I test condotti da Mind Valley Labs e altri hanno dimostrato che gli annunci PPC creati con la prima lettera di ogni parola  in maiuscolo aumenta il  Click-Through Rate dell’ 80%.

Questo studio è stato fatto per gli annunci PPC. Che possiamo dire sui titoli delle nostre pagine che venfono evidenziati dai motori di ricerca?
Considerato che il comportamento del consumatore tende ad essere il medesimo in situazioni analoghe, con buona probabilità a parità di posizionamento è plausibile aspettarsi un aumento dei click per quei risultati che utilizzano il capitalising nel title.

Indica lo Sconto come “Fino al…”

Nel formulare le offerte ogni merchant si è posto almeno una volta la domanda: è meglio attivare una campagna indicando “Sconti dal 15 al 75%” oppure “Sconti Fino al 50%”?

Quando forniamo un intervallo di valori la mente umana si comporta diversamente a seconda che si tratti di operazioni di acquisto o di vendita. Nel primo caso la mente elabora il dato focalizzandosi sul valore inferiore dell’intervallo. Di contro nel caso di vendita l’attenzione si sposta sul valore più alto.
E’ una ‘processo mentale automatico’ sul quale il consumatore non ha il pieno controllo.

La risposta alla domanda è quindi senz’altro “Sconti Fino al 50%” . Presentare lo sconto in questo modo è più persuasivo anche della promessa del 75% su alcuni articoli. La mente del consumatore percepisce immediatamente il concetto di “metà valore” e quando troverà sconti superiori lo percepirà solo come rafforzamento del vantaggio percepito.

Il rovescio della medaglia è che il consumatore può mentalmente ignorare il “Fino a” e chiedere lo sconto del 50% così  ”come pubblicizzato” anche su prodotti con sconti inferiori.

Meglio se “Spedizione Gratuita”

Gli studi hanno evidenziato come la corretta gestione della variabile Costi Spedizione sia fondamentale per incrementare le conversioni.  Dalle varie ricerche emerge che:

• 61% dei consumatori preferiscono comprare da negozi che offrono la Spedizione Gratuita rispetto ai negozi che chiedono un contributo. — Forrester Research (2007)
• • 43% dei consumatori abbandonano il carrello a causa di spese di spedizione inaspettatamente elevate. — PayPal, comScore (2008)
• • 60% dei consumatori afferma che la spedizione gratuita è un motivo che potrebbe indurli all’acquisto on-line. — Harris Interactive (2008)

Inoltre sembra che offrire la spedizione gratuita che farebbe risparmiare 10 Euro, per molti clienti è più attraente di uno sconto che abbassa il prezzo di acquisto di 15 Euro.

A Me gli Occhi

Se utilizziamo immagini con soggetti umani è sempre opportuno ricordare che gli occhi del modello  influenzano il movimento degli occhi del consumatore.

Questo è un aspetto spesso sottovalutato. I merchant investono molto in grafica ma non sempre il grafico è un conoscitore delle tecniche di persuasione o semplicemente di marketing.

Le due immagini seguenti, messe a disposizione dalle ricerche della BunnyFoot e di THiNK Eye Tracking, spiegano benissimo il concetto:

La stessa immagine produce risultati decisamente diversi a seconda di dove sia rivolto lo sguardo del modello.

Nonostante questi studi siano noti ai più, è frequente ricevere mail promozionali da big player che utilizzano modelli umani che guardano l’utente oppure guardano un punto indefinito o peggio volgono lo sguardo nella direzione opposta!

Usa i Campi Precompilati nei Form

Chi utilizza sistemi di analisi del traffico sul proprio e-store probabilmente analizza anche le ricerche effettuate ricorrendo al motore di ricerca interno. Quasi sicuramente avrà notato delle richieste anomale.  La più tipica è l’inserimento di indirizzi e-mail nelle caselle di ricerca e viceversa.

I consumatori hanno la tendenza a riempire i campi dei form senza realmente leggere l’etichetta. Per migliorare l’usabilità e l’efficienza del sito e prevenire gli errori, basta ricorrere alla pre-compilazione del campo. (il testo pre-compilato scompare quando l’utente inizia a digitare).

Evita il Couponing estremo

La messa on-line di Codici Sconto (o coupon o voucher) per attrarre i consumatori verso il nostro e-store è assolutamente consigliato. Il consumatore esperto sa che basta una googlelata per trovare delle offerte ed essere presenti al momento giusto è fondamentale.

Ma cosa succede quando il consumatore ignaro dell’esistenza dei codice sconto arriva al check-out e trova la seguente  situazione?

La presenza del campo Codice Sconto equivale ad una call-to-action! Il consumatore andrà immediatamente in cerca di un codice sconto. Google ci metterà solo qualche millisecondo a fornirgliene uno riducendo così il guadagno del negozio.

Il vero problema non è il minor guadagno.
Ci sono problemi di tracciamento delle conversioni, di cannibalizzazione di altre attività di marketing come campagne mail o attività SEO. Il problema principale rimane però la fiducia del cliente che potrebbe venir minata. Il consumatore potrebbe sentirsi tradito nel venire a conoscenza dell’esistenza di codici sconto. Sicuramente in futuro si aspetterà di ricevere un buono sconto dal negozio e non sarà più disposto a pagare il prezzo intero.

Velocità del Sito: 4 Secondi o Muori

I consumatori hanno fretta si sa e sono stati viziati dalle alte prestazioni dei Motori di Ricerca che sfornano risultati pertinenti in pochi millisecondi.
La ricerca Forrester del 2007 ha evidenziato come una attesa di caricamente pagina superiore a 4 secondi influenzi non solo il processo di acquisto in corso ma anche eventuali visite future.

I consumatori insoddisfatti dalla ‘lentezza’ hanno dichiarato:

• probabilmente non avrebbero rivisitato il negozio (64% )
• di essere meno propensi ad acquistare di nuovo (62%)
• avrebbero acquistato da un concorrente (48%)
• hanno ottenuto una percezione negativa della società (28%)
• avrebbe raccontato ad un amico la brutta esperienza (27%)

Esiste il colore perfetto per i siti e-commerce, capace di rendere gli utenti positivamente propensi nei confronti degli acquisti on-line? Sicuramente no. Siete pronti a mettere on-line il vostro e-commerce: le pratiche per aprire un e-commerce sono state tutte sbrigate, avete dei prodotti fantastici che destano interesse, prezzi concorrenziali, vi siete affidati ad alla migliore agenzia di search marketing presente sul mercato, il checkout del vostro carrello è assolutamente chiaro… ma avete pensato alla scelta dei colori del sito, valutandone l’emozione che trasmetterete al vostro utente? Vediamo come l’uso dei colori per un sito e-commerce può influenzare la predisposizione degli utenti nei confronti del nostro negozio e, conseguentemente, la conversione dell’utente in cliente: la vendita.

BLU: è un colore naturale, richiama la tranquillità e la pace, di conseguenza tende a mettere a proprio agio l’utente: a mio avviso può essere una valida scelta se ci apprestiamo a commercializzare prodotti verso il cui acquisto l’utente potrebbe nutrire una particolare apprensione, come ad esempio i beni di lusso particolarmente costosi. Si accosta bene a grigio, beige e ai colori terra in generale. Ma è anche da considerarsi un inibitore dell’appetito: in natura è un colore che non si trova facilmente negli alimenti, quindi il blu non è un colore adatto per un e-commerce di prodotti alimentari, ad esempio.

NERO: sofisticato, misterioso, intrigante, affascinante. Consigliatissimo ad esempio per il sito di un locale di tendenza o per un e-shop di intimo. Un po’ meno se ad esempio vendete prodotti per l’infanzia. Ricordatevi che come sfondo delle foto dei vostri prodotti potrebbe non essere così adatto come potrebbe sembrare in un primo momento: prima fate qualche prova. Tenete inoltre presente che se la lettura a video è più faticosa della lettura su carta, lo sfondo nero con carattere chiaro è ancora più faticoso da leggere: non esagerate con i blocchi di testo particolarmente corposi. Personalmente non lo utilizzerei come sfondo di un blog, anche se devo ammettere che ci sono blog di successo con sfondo nero.

BEIGE: colore naturale che suggerisce funzionalità e spirito pratico, ma può risultare monotono se utilizzato in modo intensivo. Molto valido come sfondo su testi colore verde, blu, rosa e marrone, ai quali riesce a donare una buona leggibilità.

MARRONE: ispira semplicità e comfort ma, come il beige, rischia di risultare stancante se adottato da solo in maniera massiccia. Si accosta bene a verde, arancio e marrone.

VERDE: colore che rappresenta in maniera eccellente la natura, la libertà, l’intelligenza, la speranza nel futuro. Come per il marrone è il beige, è da tenersi in considerazione per negozi on-line dedicati alla vendita di prodotti naturali, ma anche per servizi bancari e finanziari. Ma in taluni contesti può richiamare alla mente gli insetti e i rettili, di conseguenza non si presta ad un impiego intensivo in ogni contesto, soprattutto su forme irregolari allungate o con spigoli.

GRIGIO: colore serio e conservatore che si associa bene al blu, l’arancio e il rosso. Come per il beige ed il marrone, ne sconsiglio l’impiego intensivo in quanto rischia di influenzare pesantemente l’intero sito.

ARANCIO: colore caldo e solare, sinonimo di novità. Si tratta di un colore particolarmente “invasivo”: la percezione di questo colore riesce infatti ad andare oltre il normale bordo che gli viene attribuito dal web designer. E’ uno dei colori che, se male accostato riesce a dare risultati particolarmente discutibili: da non impiegare con il rosso e il blu e, in generale, per gli sfondi; le retine degli utenti vi ringrazieranno.

ROSSO: il colore più caldo in assoluto, naturalmente. Se ben impiegato riesce a restituire sensazioni di intensità e passione, ma in questo caso un oculato impiego è più che mai indispensabile. Da evitarne l’impiego intensivo, in quanto alla lunga può stancare, soprattutto con il verde ed il blu… dicano quello che vogliono alla TIM.
E poi ricordiamoci sempre che il rosso si associa, quasi automaticamente, all’idea di “errore”, soprattutto se l’utente si aspetta un feedback ad una sua azione, come nel caso della compilazione ed invio di un form: possiamo usarlo per evidenziargli in modo particolarmente intuitivo gli eventuali errori fatti nella compilazione, come la mancanza dell’indirizzo di spedizione. Ma ricordiamoci che un testo in rosso, spesso abusato in ambito e-commerce, non è sempre la scelta migliore per evidenziare o far emergere il testo in oggetto: verrà ricondotto ad un errore, un guasto o ad una anomalia, quindi dobbiamo fare particolare attenzione a come decideremo di impiegarlo; nel punto sbagliato del check-out del vostro carrello potrebbe essere uno degli elementi responsabili di una mancata vendita. Il rosso accostato al nero, fazioni calcistiche a parte, può generare un bel connubio di intrigo & passione: come non pensare di nuovo ad un e-shop di lingerie?

GIALLO: naturalmente si tratta di un colore solare, caldo. Richiama sensazioni positive e gioiose: idee comunque correlate all’ottimismo, all’idealismo e all’immaginazione positiva. Riuscendo a richiamare efficacemente l’idea dell’estate e delle vacanze, ho avuto modo di osservarne degli efficaci impieghi su siti dedicati al booking di strutture ricettive e viaggi. Cercate di non usarlo in modo intensivo: stanca.

BIANCO: è un non-colore e, come tale, si può accostare bene a buona parte dei colori. Il miglior impiego del colore bianco? Semplice: il bianco da il meglio di sé come sfondo a testo di colore scuro, nero o blu; non starei a pensarci troppo sù per lo sfondo delle schede prodotto e per le sezioni prettamente informative e istituzionali del sito. Personalmente lo trovo particolarmente azzeccato ed efficace per il web: riesce a trasmettere un bel senso di chiarezza, ma è importante gestire bene gli spazi e i volumi attorno ad esso. Da ottimi risultati anche come sfondo fotografico di molti prodotti, soprattutto se questi hanno colori vivaci, ma come per il caso del nero è consigliabile fare delle prove. Detto questo, tengo comunque a ricordarvi che un restyling cromatico (non mi riferisco certo ad un re-design del sito) è un’operazione che, se pur da ponderare oculatamente, può essere approntato con interventi a basso impatto, di tempo e denaro, grazie ai CSS, mentre una struttura informativa e un’usabilità non pianificate con attenzione rischieranno di tarpare le ali al vostro bel progetto ricco di idee geniali.