Esistono diversi fattori che influenzano il consumatore on-line.  Con la ricerca condotta da AICEL e l’Università degli Studi di Brescia avevamo individuato delle variabili psicosociali che stimolano, orientano e sostengono il navigatore nel concludere un acquisto on-line: atteggiamento edonistico, fiducia e sicurezza, utilità percepita, influenza sociale, condizioni facilitanti, auto efficacia percepita, facilità d’uso e esperienza pregressa.

Alcune di queste variabili sono direttamente gestibili dal merchant (fiducia, utilità e facilità d’uso), le altre sebbene non siano controllabili direttamente, possono essere comunque gestite e migliorare le conversioni.

Prendo spunto da un ottimo articolo di Linda Bustos direttore della divisione Ecommerce Research alla Elastic Path, per evidenziare come alcuni piccoli accorgimenti possono aiutarci a migliorare i risultati dei nostri e-store:

Usa il pulsante  ”Aggiungi al Carrello” più grande  e bizzarro (possibilmente arancione)

E’ noto che l’uso del colore  arancione per il bottone “Aggiungi al Carrello” spinga di più all’acquisto e quindi contribuisca al miglioramento della conversione. - in gergo il bottone si indica come “BOB” acronimo di Big Orange Button-
Meno noto il fatto che dimensione e forma irregolare del bottone possano produrre lo stesso risultato.

Metti nel Carrello

L’obiettivo del pulsante è quello di far compiere un’azione senza far troppo pensare l’utente. Il guru della conversione Bryan Eisenberg ha indicato che bottoni più grandi, con forme irregolari e con inviti chiari migliorino la conversione.

L’importante è non esagerare con forme troppo bizzarre o con dimensioni ‘banner’.
I consumatori sono condizionati e cercano qualcosa di rettangolare e pertanto forme troppo insolite potrebbero non apparire come pulsanti! Se il pulsante è troppo grande scatta inoltre il meccanismo mentale di ‘cecità ai banner’.

Metti le Iniziali Maiuscole negli Annunci (e non solo in quelli)

I test condotti da Mind Valley Labs e altri hanno dimostrato che gli annunci PPC creati con la prima lettera di ogni parola  in maiuscolo aumenta il  Click-Through Rate dell’ 80%.

Questo studio è stato fatto per gli annunci PPC. Che possiamo dire sui titoli delle nostre pagine che venfono evidenziati dai motori di ricerca?
Considerato che il comportamento del consumatore tende ad essere il medesimo in situazioni analoghe, con buona probabilità a parità di posizionamento è plausibile aspettarsi un aumento dei click per quei risultati che utilizzano il capitalising nel title.

Indica lo Sconto come “Fino al…”

Nel formulare le offerte ogni merchant si è posto almeno una volta la domanda: è meglio attivare una campagna indicando “Sconti dal 15 al 75%” oppure “Sconti Fino al 50%”?

Quando forniamo un intervallo di valori la mente umana si comporta diversamente a seconda che si tratti di operazioni di acquisto o di vendita. Nel primo caso la mente elabora il dato focalizzandosi sul valore inferiore dell’intervallo. Di contro nel caso di vendita l’attenzione si sposta sul valore più alto.
E’ una ‘processo mentale automatico’ sul quale il consumatore non ha il pieno controllo.

La risposta alla domanda è quindi senz’altro “Sconti Fino al 50%” . Presentare lo sconto in questo modo è più persuasivo anche della promessa del 75% su alcuni articoli. La mente del consumatore percepisce immediatamente il concetto di “metà valore” e quando troverà sconti superiori lo percepirà solo come rafforzamento del vantaggio percepito.

Il rovescio della medaglia è che il consumatore può mentalmente ignorare il “Fino a” e chiedere lo sconto del 50% così  ”come pubblicizzato” anche su prodotti con sconti inferiori.

Meglio se “Spedizione Gratuita”

Gli studi hanno evidenziato come la corretta gestione della variabile Costi Spedizione sia fondamentale per incrementare le conversioni.  Dalle varie ricerche emerge che:

• 61% dei consumatori preferiscono comprare da negozi che offrono la Spedizione Gratuita rispetto ai negozi che chiedono un contributo. — Forrester Research (2007)
• • 43% dei consumatori abbandonano il carrello a causa di spese di spedizione inaspettatamente elevate. — PayPal, comScore (2008)
• • 60% dei consumatori afferma che la spedizione gratuita è un motivo che potrebbe indurli all’acquisto on-line. — Harris Interactive (2008)

Inoltre sembra che offrire la spedizione gratuita che farebbe risparmiare 10 Euro, per molti clienti è più attraente di uno sconto che abbassa il prezzo di acquisto di 15 Euro.

A Me gli Occhi

Se utilizziamo immagini con soggetti umani è sempre opportuno ricordare che gli occhi del modello  influenzano il movimento degli occhi del consumatore.

Questo è un aspetto spesso sottovalutato. I merchant investono molto in grafica ma non sempre il grafico è un conoscitore delle tecniche di persuasione o semplicemente di marketing.

Le due immagini seguenti, messe a disposizione dalle ricerche della BunnyFoot e di THiNK Eye Tracking, spiegano benissimo il concetto:

La stessa immagine produce risultati decisamente diversi a seconda di dove sia rivolto lo sguardo del modello.

Nonostante questi studi siano noti ai più, è frequente ricevere mail promozionali da big player che utilizzano modelli umani che guardano l’utente oppure guardano un punto indefinito o peggio volgono lo sguardo nella direzione opposta!

Usa i Campi Precompilati nei Form

Chi utilizza sistemi di analisi del traffico sul proprio e-store probabilmente analizza anche le ricerche effettuate ricorrendo al motore di ricerca interno. Quasi sicuramente avrà notato delle richieste anomale.  La più tipica è l’inserimento di indirizzi e-mail nelle caselle di ricerca e viceversa.

I consumatori hanno la tendenza a riempire i campi dei form senza realmente leggere l’etichetta. Per migliorare l’usabilità e l’efficienza del sito e prevenire gli errori, basta ricorrere alla pre-compilazione del campo. (il testo pre-compilato scompare quando l’utente inizia a digitare).

Evita il Couponing estremo

La messa on-line di Codici Sconto (o coupon o voucher) per attrarre i consumatori verso il nostro e-store è assolutamente consigliato. Il consumatore esperto sa che basta una googlelata per trovare delle offerte ed essere presenti al momento giusto è fondamentale.

Ma cosa succede quando il consumatore ignaro dell’esistenza dei codice sconto arriva al check-out e trova la seguente  situazione?

La presenza del campo Codice Sconto equivale ad una call-to-action! Il consumatore andrà immediatamente in cerca di un codice sconto. Google ci metterà solo qualche millisecondo a fornirgliene uno riducendo così il guadagno del negozio.

Il vero problema non è il minor guadagno.
Ci sono problemi di tracciamento delle conversioni, di cannibalizzazione di altre attività di marketing come campagne mail o attività SEO. Il problema principale rimane però la fiducia del cliente che potrebbe venir minata. Il consumatore potrebbe sentirsi tradito nel venire a conoscenza dell’esistenza di codici sconto. Sicuramente in futuro si aspetterà di ricevere un buono sconto dal negozio e non sarà più disposto a pagare il prezzo intero.

Velocità del Sito: 4 Secondi o Muori

I consumatori hanno fretta si sa e sono stati viziati dalle alte prestazioni dei Motori di Ricerca che sfornano risultati pertinenti in pochi millisecondi.
La ricerca Forrester del 2007 ha evidenziato come una attesa di caricamente pagina superiore a 4 secondi influenzi non solo il processo di acquisto in corso ma anche eventuali visite future.

I consumatori insoddisfatti dalla ‘lentezza’ hanno dichiarato:

• probabilmente non avrebbero rivisitato il negozio (64% )
• di essere meno propensi ad acquistare di nuovo (62%)
• avrebbero acquistato da un concorrente (48%)
• hanno ottenuto una percezione negativa della società (28%)
• avrebbe raccontato ad un amico la brutta esperienza (27%)

Nonostante uno studio americano abbia dimostrato che le vendite al dettaglio on-line, in media, siano cresciute del 11% nel 1° trimestre 2009, le proiezioni per il 2009 non sembrano così rosee.

Dopo anni di crescita ininterrotta la previsione di crescita per il 2009 sarà sostanzialmente pari a zero.
Questo quanto sostenuto nel rapporto E-Commerce in a Recession: The Impact on Consumers and Retailers

Spostando l’orizzonte temporale oltre il 2009 la situazione cambierà in modo sostanziale. La crisi si rivelerà un’opportunita di crescita!

Mr Jeffrey Grau, l’analista e autore del report, ha evidenziato come la crisi economica abbia sconvolto le regole della vendita al dettaglio tradizionale. I consumatori sono più indipendenti, meno influenzabili dalla TV o dai consigli del venditore e sempre più in cerca di informazioni. Mentre è ormai consolidata l’abitudine a cercare on-line informazioni su beni come computer o automobili, la nuova generazioni di consumatori ha esteso l’attività di ricerca anche per i prodotti di uso quotidiano.

Come già scritto nell’articolo Crisi Economica: Opportunità per l’e-commerce : i venditori online possono riempire il vuoto lasciato dall’inefficienza del canale tradizionale e conquistare i consumatori che sperimentano il web attratti dalla convenienza, dalla comodità di shopping o anche solo alla ricerca di informazioni ampie e complete sui prodotti.

Su queste basi e assumendo che l’economia inizierà a recuperare dal 2010, è previsto il ritorno ad una crescita a due cifre già dal 2011

Il modo in cui i consumatori fanno acquisti sta cambiando chi dimostrerà di avere Fiducia nell’ecommerce sarà ricompensato!

Il 2° Convegno Nazionale del Commercio Elettronico si terrà a Desenzano del Garda nei giorni 15  e 16 maggio 2009

Il tema dell’evento? La Fiducia nell’e-commerce.

Nei due giorni rappresentanti delle istituzioni, esperti del settore  e merchant affronteranno il tema della Fiducia nell’acquisto on-line cercando di individuare strategie e soluzioni a supporto dell’intero mercato. 

 Il Convegno ha già ricevuto importanti riconoscimenti da diversi enti patrocinatori e altri sono in arrivo!!

Per approfondimenti : www.convegnoaicel.com