AICEL - Il commercio elettronico visto da chi ci lavora Questo è il blog di AICEL, uno spazio dove raccogliere informazioni e commenti circa il commercio elettronico italiano.
Il 62% degli utenti Internet italiani passa da un sito di e-commerce almeno una volta al mese e partecipa ad almeno una community online, ma nonostante ciò sono meno del 10% i navigatori che effettuano un acquisto online ogni mese a causa della mancata affermazione del modello di vendita esperienziale e relazionale.
E’ quanto emerge da Digital Payment, uno studio sul comportamento di acquisto online in Italia realizzato da Nielsen Online e CommStrategy, due società specializzate nella misurazione e nell’analisi delle pratiche dei consumatori sui media digitali.
“In Italia Internet … si dimostra uno strumento di comunicazione e relazione estremamente efficiente. Risponde sia all’esigenza di ricercare informazioni pertinenti e puntuali - i siti di confronto dei prezzi attraggono un navigatore su tre - sia all’esigenza di scambiare esperienze e opinioni con altri consumatori”, spiega Cristina Papini, Sales & Project Manager Nielsen Online. “(Ma nonostante ciò Internet) è ancora poco un canale di vendita”.
Quali sono allora gli elementi frenanti in termini di tasso di conversione da semplice utente a e-payer, i fattori cioè che cioè non convincono all’aquisto la maggior parte degli italiani che navigano sui siti di e-commerce senza acquistare?
Secondo lo studio - che ha registrato le performance di 25 siti Top merchant nelle categorie Travel, Electronics & Ict, Media, Insurance e di 2 gateway di pagamento online attraverso i comportamenti di un panel di circa 15.000 utenti Internet in Italia - il principale imputato non è il pagamento online, a lungo considerato il grande ostacolo alla finalizzazione dell’acquisto, perchè molti italiani hanno ormai acquisito dimestichezza nel movimentare denaro sulla rete: basti pensare ad esempio agli oltre 5 milioni di persone che ogni mese usano i servizi di internet banking.
Per Digital Payment responsabili sono le inadatte dinamiche di creazione di fiducia online, che potrebbero invece diventare la chiave di volta per un cambiamento di tendenza. I siti di retail online, in sostanza, non sfruttano il successo del Web come strumento di comunicazione e relazione.
“In Italia l’e-commerce mostra scarsa consapevolezza del valore relazionale dello scambio e dell’ampiezza e della profondità delle conversazioni online, alla base dell’atto d’acquisto”, spiega Fiamma Petrovich, senior manager di CommStrategy.
“Paradossalmente il meccanismo di vendita di un e-store, anche tra i venticinque più utilizzati nel nostro paese, è quello del discount: il retailer funge da mero abilitatore nella compra-vendita di beni, ponendosi come garante del flusso fisico e monetario dello scambio, ma la condivisione di esperienze sulle proprie scelte di consumo avviene prevalentemente al di fuori del sito”, aggiunge Petrovich.
E’ quindi quella parte del mercato dei beni digitali che ha imparato a monetizzare il potere dell’effetto “Wom” (word of mouth, il nostro passaparola) che secondo lo studio potrebbe diventare il nuovo modello per lo sviluppo dell’offerta in termine di sistemi di relazione.
“Nel mercato dei libri per esempio, già ai tempi del web 1.0, Amazon aveva considerato lo sviluppo di communities of interest sulla lettura come un elemento fondamentale del proprio modello di business. E ancora di più oggi pareri e recensioni di coloro che hanno già letto un libro rappresentano un elemento importante, in grado di influenzare le scelte d’acquisto degli altri utenti. La creazione di uno luogo di dialogo tra pari favorisce la generazione di traffico e la fidelizzazione”, spiega una nota delle società.
In Italia invece “Internet BookShop, primo brand nel retail online (con 1,5 milioni di utenti) si rivolge esclusivamente agli utenti registrati… senza favorire lo scambio di informazioni fra utenti”.
Quasi uno “spreco” - viene da pensare - se si considera che una community di nicchia sui libri come Anobii.it., che ha come base lo scambio fra pari, ha ormai più di 4 milioni di utenti.
“Così come molte aziende investono nella ricerca di nuovi format distributivi fisici che siano pensati sulle mutate abitudini di fruizione del tempo e dello spazio nelle città, così è lecito attendersi sforzi di innovazione per catturare l’attenzione sempre più prolungata ed esigente di coloro che frequentano l’ambiente digitale, con ormai crescente disponibilità a spendervi”, auspica la nota.
Secondo un rapporto presentato da Gfk, la diffusione del commercio elettronico nel nostro paese è ancora inferiore rispetto alla media europea, ma le scelte degli acquirenti sono ben definite
Gli italiani che acquistano sul web non cercano prodotti a prezzi stracciati ma puntano, piuttosto, a risparmiare qualcosa sugli articoli di di fascia alta. È questa la considerazione più importante del rapporto Gfk Internet Sales Forum: la rilevazione ha evidenziato come il mercato italiano dei beni durevoli di consumo abbia totalizzato, nel 2007, un fatturato complessivo di oltre 16 miliardi di euro (Retail Market), con una crescita del 2,9% rispetto al 2006. Di questi 16 miliardi, il 4,4% proviene proprio dal canale dell’on line, che mette così a segno un incremento del 38% rispetto all’anno precedente, per un giro d’affari complessivo di 710 milioni di euro.
I prodotti ad alta tecnologia trainano la crescita
Il peso del canale on line è aumento in tutti i diversi settori, e rappresenta il 7,7% dell’IT, il 6,5% della fotografia, il 5,5% dell’elettronica di consumo. Diversi i fattori che hanno consentito questo sviluppo dell’e-commerce, secondo Gfk: l’aumento dell’utenza Internet (58% della popolazione italiana), la maggiore confidenza del consumatore nei confronti dei negozi virtuali, grazie anche alla diffusione di carte di pagamento ricaricabili in grado di ridurre i rischi nel processo di addebito della spesa. I prodotti più venduti nel canale on line nel 2007 sono stati i PC portatili (il 14,1% del totale), le TV LCD (12,9%) e i telefoni cellulari (9,9%). Seguono fotocamere digitali (5,8%), cartucce per stampanti (5,2%), e navigatori satellitari (3,9%). Ma in realtà gli articoli che hanno più contribuito al progresso dell’e-commerce italiano nell’ultimo anno sono stati essenzialmente cinque: gli Lcd, i Pc portatili, i lettori Mp4, le fotocamere digitali e i navigatori satellitari, tutti quanti prodotti ad alto contenuto tecnologico. In netto progresso anche il commercio elettronico di piccoli e grandi elettrodomestici. La telefonia portatile, invece, ha accusato una certa flessione rispetto al 2006, nonostante il buon andamento delle vendite degli smartphone.
Le scelte si orientano verso l’alto di gamma
La novità che emerge con chiarezza dal rapporto Gfk è che gli amanti dell’e-commerce sono un target molto appetibile per il marketing: le vendite on line sembrano infatti essere soprattutto concentrate sull’alto di gamma, tanto che la spesa media degli acquisti on line per i beni durevoli di consumo è di 201 euro, contro gli appena 88 euro del commercio tradizionale.
Su Internet molte più referenze
Una differenza notevole, se si pensa che i prodotti on line tendono comunque ad essere venduti a un prezzo più contenuto rispetto ai negozi tradizionali. Gli acquirenti più esigenti, inoltre, hanno più probabilità di veder soddisfatti i propri desideri su Internet: un negozio virtuale, in media, mette infatti a disposizione dei clienti circa 500 referenze contro le 110 di un punto di vendita tradizionale.
In aumento il numero degli attori
L’on line, insomma, garantisce un assortimento più consistente di merci e questo è particolarmente apprezzato da chi vuole effettuare un acquisto mirato. Malgrado questa abbondanza, la concentrazione della quota di mercato è più elevata su Internet: in media, le prime 10 marche si prendono il 58% del mercato on line, contro il 49% del canale tradizionale. Per quanto riguarda gli attori in campo, il mondo dell’e-commerce italiano conta oggi 254 siti appositi, un numero decisamente più elevato rispetto ai 190 registrati nel 2006: di questi 254 operatori, 180 operano esclusivamente sul canale Internet, mentre altri 66 possono contare anche su una catena di negozi “reali”.
Resta la distanza dalla media europea
Nonostante i progressi dell’e-commerce italiano segnalati dal rapporto Gfk, la distanza dalla media europea resta comunque ancora notevole: a livello continentale, il peso dell’on line per i prodotti durevoli di consumo è passato dal 6,4% all’8,6%, con punte particolarmente elevate in Gran Bretagna, Germania e Repubblica Ceca.
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